营销相关的6个心理效应，你知道吗？

“有哪些人性的弱点是营销常用的”？这是知乎上得到回答和关注最多的营销相关的问题之一。问题下面，有品牌、公关、市场、运营、销售等相关从业者从营销工作的视角给出的答案，其中不乏认为“利用人性的弱点就能扣住客户的命门”，认为这是营销成功的捷径，也有从消费者角度的回答则将此视作洪水猛兽，仿佛一不小心就会被营销人员利用弱点掉入陷阱。

营销的本质是影响和引导消费者的行为，而消费者的行为又受到其内在心理因素和外部环境的影响，因此成功营销与洞察人性或心理是密切相关的，这早已是不争的共识。

但这并不意味着，营销是简单地利用“人性的弱点”或者“优点”，而是要去研究人的消费心理和行为规律，即不同人群，在不同环境下面对不同的内容、信息、产品、服务等时的有规律的内心活动和外在行为反应，再据此通过改进产品和服务、优化营销工作、提升消费体验等系列活动来为消费者创造更大的价值、更高效地让渡价值，才能获得营销的成功。所以，才会有消费行为学、营销心理学等营销领域的细分学科。

说这么多，是希望大家正确看待所分享的这6个心理效应。成功的品牌营销要坚持长期主义，遵循确定消费用户需求——创造价值（产品服务）——高效让渡价值的基本范式，但了解常见的消费心理效应有助于我们更好地去思考、理解和策划，而在寻找思路或创意时翻一翻这些条目，或许能带来一些灵感启发，但切不可将其视作灵丹妙药或者捷径法门。

好了，一起来看看这6个营销相关的心理效应。

一、稀缺原则Scarcity Principle

人们往往对稀少的东西更容易产生较高的价值评价，有一种天生的占有欲。品牌营销可以通过创造“稀缺感”，来促使消费者尽快做出购买决策。

常用的相关营销手段有“限量版”、“独家销售”、“限时销售”等，能够激发消费者的购买欲望，甚至可大幅提升品牌溢价。比如，某品牌的限量版球鞋，会经常引起粉丝们疯狂抢购。

二、损失厌恶心理Loss Aversion

损失厌恶，是指人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受，据心理学家研究同量的损失带来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍。

营销工作可以针对消费者损失厌恶心理，制定限时优惠、退货政策、试用样品、价格保护、积分奖励计划、强调后悔感等策略，来创造紧迫感、减少感知风险，激发消费者因害怕错失好交易或体验而产生购买动机。

不过，以上种种策略尽管有效，但也可能让消费者产生过度焦虑或实际的利益损失，从而导致品牌信誉和消费者信任的损失，一定审慎使用。

三、沉没成本谬误Sunk Cost Fallacy

沉没成本在经济学上是指那些已经发生并且无法通过任何方式收回的成本，这是一种历史成本，对于当前的决策来说是不可控的，理论上讲，沉没成本不应该影响人们当前的行为或未来的决策。

然而，在现实生活中，人们往往会因为不愿意接受已经产生的损失而继续投入更多的资源，这是一种被称为“沉没成本谬误”的心理现象。

在我看来，这种心理现象的产生其实是源于“损失厌恶”心理。

基于“沉没成本谬误”的心理，营销工作可以通过预付费用和订金、增值服务、忠诚计划、订阅服务、捆绑销售和限制性退货政策等手段，来鼓励消费者增加购买或避免取消交易。

在采取相关策略时，尤其要注意合法合规、过程透明、信息对称，以免损害品牌声誉和消费者信任。

四、社会认同原则或者从众心理Social Identity Principle

为了寻求社会归属感和正确性，个体在群体中倾向于模仿他人行为或遵循大多数人的意见的心理现象，尤其是在不确定或新颖的情境下这一现象尤为明显。法国社会心理学家古斯塔夫·勒庞创作的社会心理学著作《乌合之众》对相关心理做了深入的分析，这也是营销从业者的必读书籍之一，感兴趣的朋友可以找来看看。

这一心理效应反应在营销工作中，往往是通过展示他人对某产品或服务的认可和支持来吸引消费者，常见的相关营销策略包括名人代言、用户评价、社交媒体互动、限量发行、群体广告、众筹以及趋势和社群营销等，都旨在营造一种大众正在追随的情境，利用消费者的归属感和正确性需求，促使他们跟随多数人的选择。

这种策略可以有效地增加产品的吸引力，但应确保信息的真实性，以维护品牌的诚信度和可持续性。

五、互惠原理Reciprocity Principle

互惠原理指人们在接受别人的恩惠后会感到有义务回报。这以原理不仅限于熟人之间，即使是陌生人或不太喜欢的人，只要给予了一定的恩惠，人们通常也会感到难以拒绝对方的请求。

营销中通过提供免费样品、优惠券、赠品、试用服务或有价值的内容等，创造一种消费者或目标受众感觉受益于品牌的情况，有助于激发其回报心理，从而鼓励其购买或支持品牌。

六、好奇心心理Curious-mentality

这是大家都很熟悉的心理效应，人们对于未知、新奇、有趣的事物会感到好奇，并会产生探索的欲望。

营销工作中常常通过神秘广告、活动预热传播、创新包装、隐藏内容、新产品预告等方式，来激发消费者的好奇心，刺激其产生兴趣和探索欲望，促使消费者采取行动和增加参与度。

还是要强调，真正成功的品牌营销必须坚持长期主义，遵循确定消费用户需求——创造价值（产品服务）——高效让渡价值的基本范式，而洞察人性心理、了解消费行为规律是这一切工作的基础，也是制定更有效的营销策略和策划精彩的营销创意的催化剂，切不可视作成功的捷径或决胜的秘诀。